鲍昆的博客

第一个案例 

 ”后发”何以”制人”

华商报首席编辑  中国新闻摄影学会学术研究部副主任   巩志明

 

      我们人类的视觉传播到底有没有规律？我们应该怎么发现这些规律，并且把它运用到新闻传播之中？面对21世纪流媒体的强势增长和全覆盖，处于传统弱势的纸媒的视觉传播应该如何整合与嬗变？

　　一、核心观点

　　就媒体本身的特点来看，纸媒体在与流媒体的比拼中，注定会处于绝对下风。因为无论报纸怎么创新，怎么避开流媒体的随时在线更新的锋芒和3G移动网络的全覆盖，怎样放大我们的优势，有一个根本的问题我们无法解决，那就是报纸无法与直播同步，在时间上纸媒永远只能是落后！

　　有没有什么”后发制人”策略？而能拯救这个”后”字的，只有刻意与刚刚播过的电视与网络视频拉开距离，因为差异化思维决定差异化产品，从而服务于差异化的新闻信息消费群体。

　　如果说，流媒体是以”同步直播，快速切换，海量信息，在线互动”为传播特征来服务于新闻受众中的”急性子”的话，那么纸媒体则无疑是以”整合和提炼新闻，表达观点，挖掘独家新闻，宣泄升华获知新闻后的情感意愿和价值判断是非表达”为特征，服务于传播链条中的”慢性子”的。如果说，流媒的思维定势是加法，不断地即时补充新闻，追加新闻；纸媒的思维定势注定是减法，从一个相对封闭的新闻时段内，反复甄别，遴选受众最感兴趣的，有可能二次激活或者深化传播的新闻素材，一一排除，去伪存真。

　　那么正确的应对思维是：不与电视比快慢，不与网络比多少，只与它们比高低，比深浅。

       二、后发制人之一：凝聚情感A版

       回看奥运报道的开幕式和闭幕式的头版

       如何在新闻传播中凝聚情感，我找到的第一个个案是2008年北京奥运会的开、闭幕式报道。中国人不看开、闭幕式电视直播的很少，对报纸而言，看过开幕式、闭幕式的人还有必要看报纸吗？我们做了调查，发现看过电视的人不再看报纸的人是少数，那么他将从报纸当中获取什么？是获知新闻吗？开幕式现场的程序、豪华、细节他们都获知了，我们的判断是他们将从这里获得情感的渲泄、认同以及情感的表达。这是我们《华商报》2008年8月8号做的一版（见图1），对当晚要播出的开幕式进行预报，对这个新闻进行预热和启动。

　　次日8月9日，我们对开幕式现场进行全景式概括，所有看过开幕式现场的人都有一个共同的印象，即开幕式现场启用”开卷”符号。其实，《华商报》8月8号的设计里就已经孕育启用了开卷的视觉画面。因为我们分析获知开幕式张艺谋有可能要启用中国画卷的形式。第二天，我们继续使用中国画卷的视觉载体，进一步点题”开卷”（见图2）。”开卷”是一个典型的中国语汇，有着丰富的东方意味，画面本身又吻合这种视觉，我们用这个开幕式表征这样一种思想，即这一次奥运会，是东方的奥运会，是中国式的奥运会。我们华商传媒集团其它三家报纸–《新文化报》、《华商晨报》、《重庆时报》2008年8月9日的头版，虽然和《华商报》头版相比，视觉选择似乎有一些出入，但是在与受众一起表达情感、渲泄情感、表达是非判断和价值指向上，应该说四家报纸的思维是不谋而合。

       奥运会闭幕式虽然没有开幕式的场面浩荡，但是显得价值更多元，场面更缤纷、细节更丰富。如果说开幕式上80%的中国人记住了开幕、张艺谋以及中国奥组委强调的东方风骨、中国精神，那么闭幕式无疑让更多的观众记住了对本届奥运会权威的评价”无与伦比”。我们将评价和闭幕式的画面结合在一起，意图深化同步传播（见图3）。我们集团的报纸抓住”无与伦比”的不止是我们一家，还有《华商晨报》，其标题是”这是一届真正的无与伦比的奥运会”。《新文化报》对奥运会特刊的开卷和合卷的提炼进一步强调了文化导向和新闻价值判断”中国开卷”、”完美合卷”（见图4、5）。

        凝聚情感B版

       回看汶川地震视觉报道

　　2008年5月12日14：28分，汶川地震。电视、网络第一时间向中国受众传递了这一新闻，报纸无论怎么抢都将是公众知道的旧闻，那么报纸此后所传递的新闻，将不再是单纯的新闻，而应该寻求在传播新闻中为新闻增加情感价值的思路。2008年5月22日，《南方周末》推出《大地震现场报告–汶川九歌》，这是其中之一《汶川地震影像志》（四个版）（见图6、7、8、9）。它从这个大新闻里找到一个很小的细节和切口，让受众和报纸一起渲泄情感，共同悲伤。这样的思维决定这四个视觉版，全部是以情感为主线，打情感渲泄牌。”你可曾听见我的呼唤，你可曾看见我们的牵挂，你要相信我的坚持，你将凝聚我的人生”。

　　报纸因为不占有时间的先机，我们后发制人，尤其是重大事件宣泄情感、增加感染力凝固冲击力为编辑的核心思路，以期引起读者的广泛共鸣。为区别电视、网络等媒体，所有重大新闻从介入开始，就应该独辟蹊径，为新闻确定感情基调。

       总体研究各报的奥运开幕式闭幕式头版，以及汶川地震的视觉版面，注重情感渲泄，张扬感染力、发挥视觉冲击力，期望引爆读者情感共鸣，是大家的统一思想，也是许多报纸的既定方针。

       三、后发制人之二：

       近看500年一遇的日全食报道A版

       全民总动员

　　刚刚发生的五百年一遇的日全食，电视、网络全部是在线直播，报纸还能有什么作为？我找到两个案例，一是《都市快报》，概括为全民总动员思维，该报把这个五百年一遇的日全食，当成是与读者互动的极好的新闻秀，次日一版展示的竟然是花一千元重金征得的71岁的老读者拍的照片，这个杭州西湖中的日全食的照片，更可以说是日全食新闻的间接反映（见图10）。接着，该报在内版又间接报道了当日杭州西湖的新闻，两个版的主题相同都是”你在杭州看日全食、看日全食的人在边上看你”，全部是杭州人看日全食照片的集纳。坚决打二手牌，与读者互动，借助日全食打新闻秀，在读者中推广报纸品牌。第二天，该报又进一步炒作这张照片和这个老人，并把已经刊登过的照片继续在报纸放大，而且找到一个新的新闻标题，”会玩的人不会老”（见图11），不仅介绍了这个老人，而且介绍了一个拍日全食的老年人群体。第三天，就是对那张花1000元征集的照片进行竞拍，每张标价5000元，善款捐给防治艾滋病基金会。这套新闻组合拳让人够眼花缭乱了。

　　有数字调查显示，今天的读者80%以上年龄都在40岁以上。在一个新闻事件的传播中，侧重打好中老年读者的新闻牌，也不失为21世纪报纸的一种智慧的选择。

       近看500年一遇的日全食报道B版

       亮剑

　    如果说《都市快报》做的是新闻秀，那《东方早报》展示的是另外一种新闻秀。《东方早报》突出了特派记者的采拍，布置精心，执行有力。一句话，就是突出重大新闻时本报特派记者的新闻现场照片。

       在日全食这场新闻大战中，《东方早报》头四版，全彩，6张照片全部是本报记者拍摄。其中A1 版（见图12）和A2版两张几乎整版拉通的照片，图说显示是”本报特派记者拍摄自庐山”。尤其是A2版的在庐山拍到整个日全食的合成照片（见图13），下面是非常规范的图片说明。这一说明我以为是二十一世纪最规范的合成图片说明。

       通过刚才日全食A版和B版两个个案的对比，我们盘点一下：A版的理念是，开通全民记者的视觉传播通道，与读者互动，让报纸品牌有向心力和凝聚力。B版的理念是，精心策划组织实施本报独家照片，彰显报纸品牌的独特魅力。

       四、后发制人之三：让新闻的敏锐的神经更细腻

　　第一个个案，2009年2月11日，西安最重大的新闻莫过于”4初中生被撞身亡，肇事货车逃逸”，因为是城乡结合部的农家的孩子天没亮摸黑上学路上遭遇惨祸，肇事司机逃逸，这样的新闻激起了广大市民的极大义愤。《华商报》在稿件采写及包装上都提前做了充分的思量，确定以人性关怀体现新闻立场，赋新闻传播以人性的光辉。所以，新闻现场照片视角独特，采取间接反映的思维，图片细节丰富，注重视觉语言的运用，体现了人性关怀，版式语言的应用也有力适度地体现了这个既定方针。

       第二个个案，在2009年的全国政协会上，刘翔作为政协委员不履行职责遭到了公众质疑，这样的新闻事件，应该说是政协两会很好的花絮，媒体如何把这个受众对这个新闻事实的公共感受做一个集体的表达，让公众敏感的新闻神经在看报纸时找到共振。2009年3月12日华商报在1版和内版做了和刘翔有关的报道（见图14），一版的大图是”我不知道说什么好”这是刘翔面对媒体说的原话，刘翔作为政坛新秀在媒体面前显示了他的稚嫩，两边的官员显示了他们的老辣，而内版做的，”我不是被逼回来参会的”，又显示了他作为传媒的风头人物的外强中干。

       第三个个案，是《都市快报》2009年7月的一个新闻。一对到杭州打工的农民工夫妇领着他们的从农村来的孩子去看西湖，路上，孩子竟被居民楼上掉下来的纱窗打中了脑部。一个没看过西湖的孩子，到西湖来竟然遭受了这样的无妄之灾。图片让人看着更直观，好像是静物照片，实际不然，它告诉你这个纱窗份量很轻，把新闻做得更加细腻和耐人寻味。

      五、后发制人之四：让新闻插上梦想的翅膀–虚拟再现

       2009年2月13日，华商报对”美俄卫星相撞”这一特大新闻的包装。

       2009年2月6日，”赌博机调查”启用通版，突破常规，加之搭配了内容详实的”西安城区部份动漫城基本情况”示意图，包装手法最大限度地烘托了内容，直接提升了报道气势，扩大了报道的影响力和关注度。

　　六、后发制人之五：视觉效果要出人意外–雷人没商量

　　这是7·5事件后的二个版，统一的视觉整合，与平日风格迥然的专题特征。尤其是它强调的稳、痛（见图15、16）。

      七、摄影记者不是照相匠

      现在是21世纪，中国号称是相机配备比率最高的国家，据说有近3.5亿台相机在960万平方公里不停地拍照。专业记者还有所作为吗？我的思考是摄影记者不是照相匠，摄影不等于照相。21世纪，因为摄影记者专业，因为摄影记者深刻，所以更需要摄影记者。

　　贺延光拍摄”小平你好”的照片时，当时在场的新闻记者数百人，但拍到照片者却寥寥无几，新闻摄影师是指那些更多时候，能拍摄到别人拍不到的照片的人。再如汶川地震的照片，我做了个调查，只要是牵扯个案的，摄影记者70%都不知道拍摄对象的姓名，当我问记者为什么不问时，一般回答有三条：第一是人家那么悲伤这么问合适吗？我的回答是太合适了，因为你是专业记者，你必须走出这一层情感的平台。第二是人家说四川话我听不懂，如果说人家说四川话都听不懂，那人家说英语你不更完了？第三是这重要吗？这太重要了，如果记者知道他的姓名，这个照片的真实性就加了保险，如果记者说不出来，所有的人都有权利怀疑这张照片的真实性。

　　在这次地震报道中，贺延光的这幅照片（见图17），还有六家媒体的记者都拍摄了，但有五家没有提及当事人的姓名。为什么摄影记者不是照相匠？因为新闻记者并不是匆匆一拍拔腿就走，一个记者的深度在于发现一个个案，一追到底，永不放弃。贺延光事后和他的搭档跟踪到了当事人的家乡。2008年5月28日，中国青年报《冰点》周刊发表的特稿《回家》，就感动了无数读者。 新闻影像的刺激如果没有文字深度报道的依托，影像的记忆将是肤浅的，短暂的。

       八、报纸视觉传播要有三个追求

　　当下报纸遭遇到三个特殊的”语境”：第一，受众的变化，人类接受的信息70%是视觉信息，今天报纸读者群基本上是70年代、80年代成长起来的人，80年代以后的人可以称之为看电视成长起来的，90年代的人是泡网络成长起来的；第二，阅读”语境”在发生变化，因为看报纸的人会越来越少，翻报纸的人会越来越多；第三，重大新闻报纸永远无法抢到先机，总要扮演尴尬的二传手的角色。

       针对这样的变化，纸媒的视觉传播应该有三个追求：

      第一、传播之前：版面的结构和内涵都适合速读。今天的报纸在权衡可读性、易读性以及速读性的问题，要通过视觉传播的管理和优化，重视速读性的问题。

　　第二、传播之中：信息传播过程的愉悦性。随着生活节奏的加快，报纸更厚了，但是我们看报纸的时间比原来更少了。今天的报纸首先是要让受众看得更清楚，更舒服。报纸在视觉方面调整的核心目的就是让报纸看得更简洁，更易读，让整个版面形态更精致，更优雅。

　　第三、传播之后：记忆的清晰性与感受的深刻性。视觉传播理论认为，”阅读”和”看”对读者而言是不同的，是他们接受信息的两种模式。”阅读”与文字信息的接受过程相联系，强调的是对文本逻辑关系的理解；而”看”则是与图像信息相联系的视觉流动过程，强调的是感官上的反应。而只有这两个方面的效能结合得最好，传播的效能才能最大化，受众的负担才会最小化。我们应该尽量让受众保留他们对浏览的清晰记忆和深刻感受，放大他的感性认识，精简他的理性认识。

       结束语

       报纸视觉机制的发展，在21世纪，经历了”专业图片编辑–图片总监–视觉中心”的过程；新闻图片运用也走过了”版面大图片意识–立体化图片编辑–整体视觉传播”的道路。经历了一番辉煌之后，最近一两年，各报的视觉部门发展也出现了一些问题，甚至局部倒退，某些报社撤消了视觉中心。事实上，确实有一些报社正是因为图片编辑环节薄弱导致视觉部门的工作无法有效在版面上落实；因为图片编辑沟通不力导致其他部门意见丛生，日积月累，逐渐使视觉部门边缘化。

       造成这些问题的原因主要有两点，第一，我们新闻的视觉系统至今为止还是报纸运作体系中的一个插件。这个插件的含义是，不是肌体自身产生的，是外来的，如果这个插件不能经过很短时间融入这个肌体自我消融，那么有插进来的那一天，也就有拔出去的那一天。第二，现在太多报纸的视觉体系还在强调摄影记者的摄影而不是强调记者，强调图片编辑的图片而不是强调编辑，这是他们在报纸的运营体系中，至今自我感觉还没有话语权的根本原因，也是我们自己需要检讨的。我们不要成天喊叫我们要话语权，不要忘了国际歌里说的，从来就没有什么神仙和皇帝，要解放我们只有靠我们自己。

       对于视觉传播来说，一切才刚刚起步，相信我们将走得更远！

 

诸子争鸣

 

       不同意此观点，纸媒和网络非同一时代的东西，是”关公战秦琼”，不具有可比性

 

       藏策（天津作家协会签约作家、文艺评论家）：我不同意刚才巩志明说的那些观点。如果他说的”后发”是指以纸媒为代表，”先发”是以网络媒介为代表的话，那就完全成了个”关公战秦琼”式的论题。因为纸媒和网络相比，就好比冷兵器时代与热兵器时代，你让它们如何对决？根本就不是一个时代的东西，不是一个范式的东西。巩志明所要说的，其实应该是在今天网络还没有成为主流媒体，纸媒和网络正处于此消彼涨、平分秋色的时候，纸媒应该如何充分利用这一特殊的过渡期，充分发挥好纸媒现阶段的一点剩余强势的问题。具体地说其实就是，在这个调整期里，纸媒如何在整个新闻的市场里保住尽量多的一份份额。但这也只是一个特定时期内的策略问题，是权宜之计，根本就算不上什么理论问题。虽然我也认为纸媒在相当长的一个时期里不会消亡，但从长远看，纸媒与网络相比并没有什么优势，根本就没有什么”后发制人”一说。这就好比毛笔作为一种书写工具，到今天也没有消亡，但实际上已经失去了日常的实用功能，不再是一种实用性的书写工具了。如果非要说毛笔相对钢笔、键盘还有什么”后发制人”的优势的话，那无疑是个笑话。这是我的第一点质疑。第二个问题，虽然巩志明后面讲的例子也很精彩，但那都不是只有纸媒体才有的特色，用在网络上也是一样的。如怎么吸引读者眼球等等，难道网络就不需要吸引读者的眼球？所以巩志明刚才说的这些案例，根本就算不上什么纸媒可以借以”后发制人”的法宝，而是包括所有媒介一概通用的整个传媒的特征，不仅仅是纸媒的特征。

 

       巩志明提出的概念有价值，日报就是要做深度的报道

 

       张蔚飞（嘉兴日报图片总监）：巩志明讲的道理还是很明白的，在网络和电视第一时间发布新闻的情况下，作为纸媒的日报类报纸在第二天见报的时候，新鲜感已经没有了。这个时候，日报要做的就是怎么样做深度的报道了。

       这个发言中举的几个例子非常有特点，比如说杭州的报纸就是互动，我原来在上海工作，那时曾得出这样的结论，到2047年的某一天纸媒都消失了。但我到了浙江工作以后，看到了都市快报、钱江晚报的互动后，我想说的是纸媒即使到2064年也不会消失，因为这些报纸的特色互动搞得非常有特色，延长了报纸的生命力。所以我觉得巩志明提出的这个概念，很有价值，也很有说服力。当然如果要说遗憾，今天在座如果有更多的报社老总的话，可能会对我们这次研讨观点的深化或者是将来的发展会更好。

       我们现在很多时候讨论新闻摄影都是新闻摄影圈子里的人在讨论，从来不考虑从整个报纸、整个传播角度和文字一起来讨论，该怎么样把新闻摄影和新闻搞在一起发展，正如巩志明所说，摄影记者只谈摄影不谈记者，图片编辑只谈图片不谈编辑，这就是造成我们现在的新闻摄影老是在原地徘徊的主因。因此，我觉得巩志明讲得有道理。

       巩志明：解释一下，我这里的”先发”与”后发”，只是指刊发的时机，讲的是时序。第二对于我们这个世界，我们这个星球而言，一切都有如我们的生命，会结束也会有终点。地球有毁灭的那一天，报纸亦然，但我所探讨的是让报纸如何走向盛年、老年、终年，这更有意义，更有尊严，如此而已。

 

       都市报现在过于娱乐化，我们需要重新呼唤新闻最本质的东西

 

       鲍昆（摄影评论家）：巩志明的这个报告很浪漫，把一个话题说得有声有色，但是他里面提出的一些问题和一些例子，基本是一个报纸的编辑策略问题。我今天是第一次参加这样的会议，这次会议是新闻摄影高峰论坛，实际上小巩的发言就代表了讨论问题的主要风向。确实，我们进入了一个完全是信息和媒体泛滥的时代，尤其是都市类报纸出现以后，突破了过去党报的非常枯燥的、僵化的、死板的对信息和新闻的垄断，这是一个极大的历史进步。它在使新闻回归真实性方面起到了非常好的作用，但是我们应该注意到另外一个严重的倾向，就是都市报现在这种对于新闻信息的处理方式，甚至处理立场，也给我们社会带来了极大的混乱。

       为什么这么讲呢？因为我们的报纸过于娱乐化了。这种娱乐化消解了很多需要庄严面对的东西。小巩刚才举了一些他们报纸对新闻信息编辑处理的案例，我觉得特别不能容忍的，就是他们对于新疆刚刚发生事件的版面处理。那个版面像是一个在广告公司设计广告页面的小孩作品。我觉得对新疆7·5这么惨烈的事件报道，这么严肃深刻的社会历史问题，不应是这么一个像广告样本的东西。我觉得小巩举的例子，代表了我们这么多年在看都市报时的感受，就是娱乐化。他后来提出在新闻信息泛滥的时代，我们看报纸越来越快翻，其实是我们现在所制作的东西造成了读者的快翻化。我坚持纸媒阅读，有时候一天十几份报纸杂志，这么大量确实逼着我快翻。阅读都市报的时候，我觉得用最快的眼光寻找需要阅读的信息非常困难。

       我们一天到晚请洋人来教化我们，但我们却从没有认真看洋人的报纸，其标题语言之准确，让你一眼就能抓住。而我们的报纸花花绿绿，虽然做得那么漂亮，但这些东西实际上对我们没有帮助。这里在坐的有大量图片编辑，我们图片的选择、使用，就是你们几个大牌在新闻界乱忽悠，把报纸整得跟菜单一样。你们为什么不能老老实实回到新闻的严肃性？这是报纸之间恶性竞争的不好结果，也是我们的从业人员被这种恶劣的气氛所裹挟以后，自己进入一种迷失状态的反映。

       我们很多新闻记者不再谈报纸立场、新闻对社会历史生活的责任和担当，全部在谈技巧。比如津津乐道我把这么一个普通的破新闻，做得这么吸引眼球，玩那些小儿科的戏法。刚才小巩举例的几家媒体把一些选题从娱乐角度做得很好，像杭州看日食，借用卞之琳的诗来强化标题的趣味性，从做娱乐上来说肯定做得好，这种一般社会新闻这样做没问题。可是有时候我们经常把严肃的新闻用这种方式处理，真的特别讨厌。我是外来的和尚，但我对新闻是极其感兴趣的人。我觉得我们今天会议的主题就是谈新闻，就是想在今天这么一个语言泛滥、信息泛滥，各种各样东西娱乐化、商品化的时候我们重新呼唤新闻最本质的东西，就是如何在混乱的世界中，传达最清晰，最准确的信息，提倡最正确的道德立场，承担社会批判的作用。我本来是想听完所有人的发言再说的，但是我看小巩，觉得他太典型，代表了我们这些年，尤其是有都市报以来的做法。最早采用这一套的是北青报，那时候要突破党报灰暗的、甚至不能引起读者阅读兴趣的僵死局面，是有革命意义的。但后来我们的都市报却沿着这个方向越走越远，我觉得他们在加速自己的死亡。刚才张蔚飞老师提得非常好，视觉、花边等那些都是网络所需要的，现在网络尺寸还小，等网络统一起来以后，那些东西更明显，没有什么新鲜的，这并不是我们必须要坚持的东西。